如何在讲好人文、IP故事的同时落实酒店业务本身的盈利能力，是亚朵三年之约的关键所在。文 | 南岂珵来源 | 经理人融媒体中心

　　2023年1月，刚刚完成纳斯达克挂牌上市的亚朵（NASDAQ:ATAT），对外发布新三年战略：“中国体验，两千好店”——

　　继续扎实做好人文关怀的服务体验，用中国传统文化来形成产品和体验的精气神，用中国体验实现人与人的温暖连接；至2025年，亚朵将努力实现在营酒店数量达到2000家的战略目标。

　　过去10年，凭借“酒店+人群+IP”的运营模式，规避传统酒店“拼硬件”“拼成本”的竞争，亚朵平地起高楼。而也正因如此亚朵创始人兼CEO耶律胤曾形容，亚朵是在“用最慢的姿势快跑”。

　　现今，亚朵改变了“姿势”，三年两千店，规模不再是兼顾而是被放首位。那么，自然问题就是，三年之约亚朵能否如期？透过财务数据，再回到亚朵商业模式，可以观察一二。

　　规模相去甚远

　　亚朵登陆纳斯达克时间为2022年11月11日，公司当年的业绩于2023年3月底公布。根据财报披露，公司2022年全年实现营业收入22.63亿元，同比增长5.4%；归母净利润0.98亿元，同比减少24.50%；调整后的EBITDA（非美国公认会计准则）为4.24亿元，同比增长41.9%。

　　进入2023年：一季度，亚朵实现营收7.74亿元，同比增长71.2%；调整后净利润为1.6亿元，同比增长2114.3%；调整后的EBITDA为2.31亿元，同比增长584.8%。二季度，亚朵实现营收10.93亿元，同比增长112.3%；调整后净利润为2.49亿元，同比增长312.9%；调整后的EBITDA为3.44亿元，同比增长232.4%。

　　单向度看2023年业绩，无论是比之自身还是行业，亚朵的表现都足够亮眼。

　　财务指标之外，酒店经营三大关键指标，RevPAR（平均每间可供出租客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率），亚朵在2023年上半年也都实现明显的增长恢复。

　　以2023年二季度为例，RevPAR为384元，恢复到2019年同期的114.8%；OCC为77.1%，恢复到2019年同期的103.6%；ADR为475元，恢复到2019年同期的109.8%。

　　分析来看，一方面得益于国内商务出行及休闲旅游需求复苏等外部环境因素；另一方面则在于亚朵“持续为用户提供高品质体验的投入，塑造了在行业中的差异化定位和竞争优势。”

　　相比共性的外部因素，更重要的在于亚朵塑造的差异化优势，即抓住高频商旅用户和新兴中产的消费升级需求，凭借文化酒店定位、超预期的服务、热门IP构建的竞争壁垒。具体来看——

　　强调标准的个性化。将第一次入住到再次入住的整个过程分为17个触点，从初见时刻的奉茶迎客、入住之后提供当地特色早点到具有边界感的邻里式服务等等，每个触点打磨出一套提供个性化服务的软性流程和标准，兼顾服务效率和个性化体验。

　　关注“住”聚集起人群后出现的各种“非住宿需求”。引入第三方资源推出了包括B2C电商、消费金融、属地旅游服务等多种增值业务，纵向丰富空间场景所承载的内容。IP酒店是在此方面的主要打法，自2016年11月与吴晓波合作推出“亚朵•吴酒店”起，亚朵已引入包括知乎、网易云音乐、腾讯QQ超级会员、沉浸式戏剧《Sleep No More》等数10个IP。

　　一言以蔽之，即与其更好，不如不同。正因如此，作为后发者的亚朵才能平地起高楼。

　　当然，“代价”也是高昂的。

　　首先就是居高不下的营业成本。财报显示，2022年亚朵的总运营成本和支出为21.36亿元，同比增长8%，以2022年22.63亿元营收计算，总运营成本和支出占营收的比例为94.39%。转到2023年上半年，亚朵的总运营成本及支出为8.16亿元，营收为10.93亿元，总运营成本和支出占营收的比例为74.66%。

　　其次则是超过70％的负债率。截至2023年6月30日，亚朵负债总额达38.99亿，资产负债率达到70.67%。如果在拉长时间维度，可以发现2020年以来亚朵资产负债率均超70%，甚至2022年四季度资产负债率一度攀升至85.8%，已远高于酒店行业上市公司的50%的负债率水平。

　　基于此，向规模要效益，成为亚朵的必选项。

　　事实上，早在上市之前，亚朵COO张迅就曾在《致投资人的一封信》就战略布局指出，“夯实基本盘，加快一二级市场布局，也就是在一线、新一线、二线城市的核心商圈、重要商圈，加快布局。”

　　回归酒店行业的本质，连锁型酒店成功的关键要素仍是对核心商圈地段的“卡位”，这是一项高资本性支出的工程，故酒店品牌通常依赖加盟商模式，亚朵也不能免俗。截至2023年6月30日，亚朵酒店在营酒店数量1034家，储备门店523 家，其中在营酒店中加盟酒店数占比超过90%。

　　但需要指出的是，即便加上523家储备门店，以1557家的数字与其竞争对手相比，亚朵仍相去甚远。根据公开数据，锦江酒店在营酒店数量中中端酒店6984家（截至2023年9月30日）；华住旗下中档酒店数量也达到3106家（截至2023年6月30日）。

　　飞轮“卡顿”

　　对于亚朵而言，三年实现在营酒店数量两千，这一增长空间存在可能性，毕竟中高端酒店的蓝海刚刚开始。

　　一方面，中国酒店业呈现高度分散状态。根据 Frost & Sullivan 数据，截至2021年12月 31 日，按照客房数计连锁酒店客房仅占中国酒店客房总数的 34.4%，远低于全球平均水平42.7%，而随着连锁酒店经营实力的不断增强，中国酒店连锁化率预计2026年达到47.8%。

　　另一方面，随着消费者消费能力的增强和消费群体结构的变化，消费者对酒店的偏好已经逐渐从预算友好转向重视个性化旅游住宿体验的价值。

　　消费者偏好的变化推动着酒店行业的消费升级和结构演变，而在这过程中中高端酒店将获得更多的市场份额。有力的佐证是，2016-2021 年中端和中高端酒店细分市场酒店数量的复合年增长率26.6%、28.5%，为行业内增速最快的细分市场。

　　当然，也并非全然乐观。

　　中高端化布局上，亚朵虽是毫无疑问的先行者，但其在持续开店、持续产品迭代升级同时，亦不断有兼具创意和活力的中高端酒店品牌原创或者迭代出来，例如桔子3.0重塑风格，全季4.0以来的版本在配置上也不输现有中高端品牌，逸扉19年由首旅和凯悦合资孵化……

　　随着中高端酒店赛道日益拥挤，也就越发考验亚朵在争取地方加盟商方面的品牌知名度、加盟商服务输出、加盟商投资回报。

　　显然，在这些方面亚朵仍有不足。

　　以加盟商投资回报为例，耶律胤曾提起，加盟亚朵酒店，GOP（营业毛利）在60%-70%，4年即可回本，投资回报率属于行业高水平。但根据此前媒体采访加盟商，实际时间或更长，而“想如约回本，入住率至少要保持在85%左右。同时业主要对经营酒店很有经验。”

　　不仅仅限于此，亚朵的加盟费在行业里属于高水平。

　　根据此前媒体披露的亚朵酒店加盟手册显示：签约时，亚朵一次性向业主收取品牌加盟费5000元/间、技术系统安装费1万元/店、流动图书馆筹建费5万元/店、工程指导费8万元/店、技术系统撤场费1.5万元/店、履约保证金10万元。

　　开业后，加盟商还需要每月向亚朵支付店面总收入5.5%的管理费，以及酒店用品购买费、IT和财务等持续性指导费。2019年又新增加了总经理和总经理助理费按年上浮的细则。

　　高昂的加盟费、“注水”的投资回报，无形劝退加盟商的同时，也被常质疑“收割加盟商”。体现在信息层面，近年已有多起关于亚朵加盟商维权的事件被媒体爆出。

　　虽相关维权事件亚朵均有回应，但也从侧面说明亚朵“消费者优质体验-加盟商较高回报-酒管公司持续盈利”的增长飞轮的“卡顿”。那么，如何在讲好人文、IP故事的同时落实酒店业务本身的盈利能力，也就成为亚朵“三年之约”的关键所在。

　　参考资料：

　　1.《中高端酒店龙头，定义生活方式酒店品牌》，安信证券。

　　2.《亚朵踩着加盟商“过河”》，氢消费。

　　3.《亚朵狂奔，王海军不想再“小而美”？》，牛刀财经。

　　4.《4个商业案例，带你打开美好生活》，长江商学院案例中心。

　　本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。